Beyoncé i Jay-Z w kampanii marki Tiffany z 2021 roku. Za gwiazdami kryje się obraz Jean-Michela Basquiata w słynnym niebieskim kolorze jubilera. Fot: Mason Poole/Tiffany
Zaangażowanie kulturalne jest strategią wysokiego ryzyka, ale warto je realizować, ponieważ znaczenie jest obecnie kluczowe dla biznesu — twierdzi szef firmy jubilerskiej Tiffany, otwierając w Londynie wystawę celebrującą dziedzictwo marki w kulturze popularnej.
Alexandre Arnault, syn Bernarda Arnaulta, należy do dynastii LVMH, która w zeszłym roku kupiła Tiffany za 16 mld dolarów (12 mld funtów). Ostatnio wzbudził kontrowersje, gdy okazało się, że 128-karatowy diament noszony przez Beyoncé w reklamie marki ma budzące wątpliwości pochodzenie jako krwawy diament.
„Marki luksusowe kiedyś komunikowały się w bardzo autorytarny sposób. Można było umieścić markę na ostatniej stronie Vogue'a i powiedzieć: oto kim jestem. Teraz kiedy ludzie mogą się dzielić i komentować, wiemy, że nasz punkt widzenia nie będzie odpowiadał wszystkim".
„Ale nie możemy się tak bać, że nie zrobimy nic ciekawego. Tiffany jest częścią popkultury od 185 lat i zamierzamy to kontynuować przez cały ten czas, czy to z Beyoncé, czy z [koreańską gwiazdą pop] Rosé" - powiedział Arnault.
Wystawa, która została otworzona w londyńskiej Saatchi Gallery w piątek 10 czerwca (b.r.), pokazuje, jak momenty z popkultury stały się klejnotami koronnymi marki Tiffany. Audrey Hepburn robiąca zakupy w małej czarnej sukience w kultowym hollywoodzkim filmie, kartki świąteczne zaprojektowane przez Andy'ego Warhola, czy Emma Raducanu grająca w wielkoszlemowego tenisa w naszyjniku z krzyżykiem Tiffany'ego — wszystkie te momenty miały kluczowe znaczenie dla sukcesu marki Tiffany.
Wizerunki Grace Jones w bransoletach z „kości" modnych w latach 70. oraz Diany, księżnej Walii, sfotografowanej na Wimbledonie w komplecie złotej biżuterii w latach 90. ilustrują, w jaki sposób biżuteria dostosowała się do aktualnych trendów.
Brytyjska tenisistka Emma Raducanu podczas imprezy Tiffany & Co and the Prince's Trust women supporting women w Londynie w zeszłym roku. Fot: Darren Gerrish/WireImage
Na ekspozycji można zobaczyć wystawę okienną z 1957 r. zaprojektowaną dla flagowego sklepu przy Piątej Alei przez artystów Jaspera Johnsa i Roberta Rauschenberga, a także uwiecznioną w żywicy wieżę szampana w stylu trompe l'oeil, wyrzeźbioną na cześć filmu „Wielki Gatsby" z 2013 r.
„Nasze okna są ważnym elementem tego, w jaki sposób komunikujemy się ze światem, ponieważ tworzą wspomnienia i cenne więzi emocjonalne" - powiedział dyrektor kreatywny Christopher Young podczas pokazu przedpremierowego. „Zwiedzający wystawę mogą zrobić sobie selfie obok żółtej taksówki na Piątej Alei, odtwarzając scenę otwierającą »Śniadanie u Tiffany'ego«, a także skorzystać z technologii rzeczywistości rozszerzonej, aby przymierzyć biżuterię”.
Kadr ze słynnej sceny ze „Śniadania u Tiffany'ego” z Audrey Hepburn w roli głównej. Fot: Paramount Pictures/Tiffany
Diamenty na wystawie to między innymi naszyjnik należący do cesarzowej Eugenii, żony Napoleona III, który został kupiony na aukcji przez Charlesa Lewisa Tiffany'ego w 1887 roku, oraz broszka „ptak na skale" zaprojektowana przez Jeana Schlumbergera, którą nosił Jay-Z.
Diamenty stanowią około 20% sprzedaży Tiffany'ego, głównie w postaci pierścionków zaręczynowych i obrączek, podczas gdy złoto i biżuteria srebrna przynoszą większość zysków. Wiele luksusowych marek podniosło w ostatnich latach ceny, próbując chronić ekskluzywność marki, ale Arnault powiedział, że Tiffany będzie kontynuował sprzedaż srebrnej biżuterii, która „stanowi dużą część tego, kim jesteśmy i dlaczego jesteśmy lubiani".
Arnault uważa, że Tiffany Blue, kolor zastrzeżony przez firmę w 1998 r., jest idealnym logo dla wizualnej ery Instagrama. „Coca-Cola jest chyba jedyną marką, która tak mocno kojarzy się z kolorem" - mówi. Marka zakupiła niedawno obraz Jeana-Michela Basquiata „Equals Pi", którego dominujący kolor pasuje do słynnego niebieskiego opakowania marki.
